Chiến lược xây dựng thương hiệu của tập đoàn Tân Hiệp Phát: Tập trung và Khác biệt

phanphuong · 11-06-2009, 01:37 PM

Chiến lược xây dựng thương hiệu của tập đoàn Tân Hiệp Phát: Tập trung và Khác biệt
Đến tham dự chương trình hội thảo Vietnam marketing conference 2009. Một trong những gương mặt ấn tượng nhất trong thành phần khách mời đối với tôi chính là T.S Trần Quý Thanh – CEO của tập đoàn Tân Hiệp Phát (THP).

Ấn tượng đó không chỉ vì đơn vị tài trợ chính của chương trình chính là một thương hiệu mới ra đời của THP: Trà thảo mộc Dr.Thanh, mà còn bởi sự đĩnh đạc và sắc sảo trong cách diễn giải của một vị chủ tịch tập đoàn dày dặn kinh nghiệm thương trường.
Đến với Vietnam marketing conference lần này, T.S Trần Quý Thanh đã chia sẻ những bài học kinh nghiệm quý báu trong cách điều hành, xây dựng thương hiệu của mình theo hướng tập trung và khác biệt (đây cũng là chủ đề của buổi hội thảo) với tình huống về sản phẩm Trà thảo mộc Dr.Thanh.
Dưới đây VNBD muốn nhắc lại những nội dung đã được ông chia sẻ, và đây cũng là những kinh nghiệm mà bạn đọc có thể tham khảo như một phương hướng hiệu quả để xây dựng thương hiệu thành công.
Phần 1:

FOCUS – CHIẾN LƯỢC TẬP TRUNG
Tôi xin định nghĩa về “tập trung” thế này : Tập trung là khi chúng ta làm việc với tất cả sự chú ý , quan tâm vào các vấn đề mang tính chất quan trọng có thể mang đến tác động lớn nhất hoặc lợi ích lớn nhất. Điều này cũng tương tự như qui luật Pareto 20:80 . Nghĩa là các nhà lãnh đạo marketing phải biết cái gì là ưu tiên quan trọng để có thể đạt mục tiêu.

Nhà lãnh đạo marketing sẽ nhận ra rằng họ không thể làm được tất cả mọi thứ cho khách hàng và người tiêu dùng. Vì thế, anh ta phải chọn ra cái gì quan trọng nhất để mà tập trung. Trước tiên tôi xin nói về chiến lược Tập Trung.

Như tôi đã đề cập, tập trung là một qui tắc then chốt mà chúng ta cần phải thực hiện. Tại sao chúng ta cần tập trung? Với kinh nghiệm cá nhân, tôi xin trích dẫn ra đây 3 lý do chính :

1. Nguồn lực thì có hạn trong khi có quá nhiều điều tôi muốn làm như tung thêm SKU và sản phẩm mới cùng một thời điểm, tôi nhận ra rằng hoặc là chúng tôi chạy hết công suất giống như sản phẩm Trà Xanh Không Độ vào giữa năm ngoái hoặc là toàn thể tổ chức không đủ nguồn nhân lực để có thể đảm đương tất cả mọi việc .

Tại THP,chúng tôi tăng gấp đôi số nhân viên trong năm 2008 và chúng tôi liên tục tuyển dụng để có thể triển khai các kế hoạch đầy khát vọng của mình . Do đó , Người lãnh đạo phải học cách để tập trung vào những ý tưởng lớn hơn. Trong thời kỳ bất ổn như hiện nay, chúng ta sẽ phải đối mặt với rất nhiều hạn chế về nguồn lực và chúng ta PHẢI chọn lựa cái nào chúng ta có thể làm tốt.

2. Trong lĩnh vực Marketing ,Truyền thông và định vị nhãn hiệu sẽ bị yếu đi do sự thiếu tập trung. Khi điều này xảy ra, chúng ta sẽ không xây dựng được nhận dạng thương hiệu ( brand identity) thật sự. Ví dụ , tôi đã có rất nhiều cuộc thảo luận để quyết định chúng tôi sẽ thu hẹp thị trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu của các nhãn hiệu cụ thể để gia tăng tính hiệu quả.

3. Việc triển khai sẽ tốt hơn khi chúng ta biết Tập Trung. Như khi Tân Hiệp Phát tung sản phẩm Trà Thảo Mộc Dr.Thanh , chúng tôi đã có rất nhiều đề xuất và ý tưởng về việc thực hiện các hoạt động kích hoạt và nhận biết nhãn hiệu. Tuy nhiên, chúng tôi quyết định chỉ chọn những chương trình thiết yếu có thể gây hiệu ứng mạnh.

Chúng tôi đã tập trung vào các chương trình lớn để xây dựng được sự hiện diện hình ảnh sản phẩm và thươnghiệu cũng như tạo sự thử nghiệm cho khách hàng nhiều hơn . Ví dụ như tập trung vào chương trình xây dựng thương hiệu tại Khu Du Lịch Đại Nam Văn Hiến tỉnh Bình Dương nhằm tối đa hóa sự hiện diện và dùng thử sản phẩm của Trà Thảo Mộc Dr. Thanh.

Một câu hỏi quan trọng hơn là ở Tân Hiệp Phát chúng tôi đã Tập trung làm những gì ? Trong nhiều năm qua, tôi đã chiêm nghiệm ra rằng các lĩnh vực quan trọng mà chúng tôi phải tập trung, đó là Người tiêu dùng , Khách hàng , Truyền thông , Sự sẵn có của sản phẩm, Chất lượng sản phẩm, và điều cuối cùng nhưng không phải là kém quan trọng đó là Triển khai.

Có 5 lĩnh vực cần tập trung để có thể giúp chúng tôi thành công tại THP. Cho phép tôi được thảo luận cụ thể hơn về các vấn đề quan trọng này .

1. Về người tiêu dùng : Tất cả chúng ta đều biết rằng người tiêu dùng là Thượng Đế trong hoạt động kinh doanh của chúng ta. Chúng ta thành công hay thất bại thì cuối cùng người quyết định vẫn là người tiêu dùng. Chúng ta cố gắng phát hiện ra các nhu cầu tiềm ẩn của người tiêu dùng để mà chúng ta có thể thương mại hóa nhu cầu này.

Sản phẩm Trà Xanh Không Độ chai PET uống liền là một ví dụ tuyệt vời về nhu cầu tiềm ẩn của người tiêu dùng đã được chúng tôi biến thành một cơ hội kinh doanh. Uống trà chiếm một vị trí rất quan trọng trong văn hóan ẩm thực của người Việt Nam . Bước kế tiếp, chúng tôi đã sản xuất sản phẩm Trà uống liền trong một chai PET tiện dụng sau khi chúng tôi quan sát được sự thay đổi trong phong cách sống ngày càng mang tính di động và nhu cầu ngày càng lớn hơn đối với các sản phẩm thức uống có lợi cho sức khỏe

2. Về Khách hàng : Khách hàng là đối tác cực kỳ quan trọng bởi vì họ trữ hang hóa của chúng ta để bán. Sẽ không có các hoạt động marketing thành công nếu như chúng ta không xem xét đến tác động của các hoạt động đó trên khách hàng.

Các nhãn hang cuả Tân Hiệp Phát phải cạnh tranh rất gay gắt với các công ty Việt Nam và cả các công ty nước ngoài. Tại công ty Tân Hiệp Phát, chúng tôi có một bộ phận tập trung toàn diện vào việc chăm sóc khách hàng. Chúng tôi đối xử với tất cả các khách hàng của mình như các đối tác kinh doanh thật sự.

3. Về Truyền thông : Bởi vì Tân Hiệp Phát tin rằng chúng tôi chỉ bán các sản phẩm cao cấp, chất lượng tuyệt hảo nên chúng tôi phải truyền thông cho mọi người biết về hình ảnh và các lợi ích của nhãn hiệu. Điều này cực kỳ quan trọng do đó chúng tôi đã đầu tư không ít vào truyền thông. Mức độ gia trưởng chi phí quảng cáo của chúng tôi trong một vài năm trước rất đáng kể.

Năm ngoái, Tân Hiệp Phát nằm trong số 5 công ty quảng cáo mạnh nhất tại Việt Nam và chúng tôi sẽ còn tiếp tục tăng chi phí quảng cáo của mình trong năm 2009. Cá nhân tôi rất quan tâm và trực tiếp tham dự vào việc xây dựng Chiến Lược và Kế Hoạch Truyền Thông của các nhãn hàng. Tôi làm việc rất sâu sát với các cộng sự trong bộ phận Marketing để phát triển ý tưởng sản phẩm và thiết lập mục tiêu nhận biết về nhãn hàng, dùng thử và thói quen sử dụng nhãn hàng.

4. Chất lượng sản phẩm và tính sẵn có của sản phẩm: Tại Tân Hiệp Phát chúng tôi đã đối mặt với nhiều trường hợp hết hàng ( out of stock ), nhu cầu vượt quá khả năng cung cấp của chúng tôi. Do đó đây cũng là một vấn đề cần lưu tâm trong lĩnh vực tiếp thị của chúng ta. Chúng ta cần đảm bảo tiếp tục duy trì sự hiện diện của sản phẩm với cùng một tiêu chuẩn chất lượng tuyệt hảo mọi lúc mọi nơi.

Như các bạn đã biết,chúng tôi vừa tung ra thị trường sản phẩm Trà Thảo Mộc Dr.Thanh và nhanh chóng được thị trường chấp nhận, chinh phục được khách hang cả nước. Tôi đang quan ngại liệu trong thời gian sắp tới chúng tôi có phải một lần nữa đối mặt với tình trạng hụt hàng hay không?
5. Về việc triển khai thực hiện : Tôi đã thấy có nhiều ý tưởng rất hay, có những kế hoạch rất tuyệt vời nhưng lại thất bại chỉ vì triển khai quá tệ. Thật may mắn là đối với sản phẩm Trà Thảo Mộc Dr. Thanh, chúng tôi đã có một đội ngũ được tổ chức bài bản, nhanh chóng đưa hàng ra thị trường trong một thời gian ngắn.

Tôi biết rằng việc Tung sản phẩm phải diễn ra trước Mùa Tết Nguyên Đán để chúng tôi có thể tối đa hóa mức độ ảnh hưởng đến người tiêu dùng và thị trường cả nước. Mục tiêu, vai trò nhiệm vụ và chức năng đã được thiết lập cụ thể để đảm bảo mọi người làm việc đồng bộ. Cá nhân tôi tin rằng nếu chúng tôi chậm trễ dù chỉ một ngày tung sản phẩm Trà Thảo Mộc Dr.Thanh, chúng tôi sẽ không thể nào gặt hái được kết quả tốt như ngày hôm nay.

Vì vậy, tập trung vào Người Tiêu Dùng, Khách hàng , Truyền thông , Chất lượng sản phẩm và Sự sẵn có của sản phẩm cũng như Cách thức triển khai đối với tôi là những yếu tố then chốt để dẫn đến thành công. Tôi kêu gọi các bạn hãy cân nhắc các yếu tố này khi bạn phát triển chiến lược và kế hoạch marketing của các bạn.

Theo Quang Minh
VietnamBranding
Nguồn: [Đăng nhập để xem liên kết. ]

DeMen · 11-06-2009, 02:01 PM

Trích:

Nguyên văn bởi phanphuong

2. Trong lĩnh vực Marketing ,Truyền thông và định vị nhãn hiệu sẽ bị yếu đi do sự thiếu tập trung. Khi điều này xảy ra, chúng ta sẽ không xây dựng được nhận dạng thương hiệu ( brand identity) thật sự. Ví dụ , tôi đã có rất nhiều cuộc thảo luận để quyết định chúng tôi sẽ thu hẹp thị trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu của các nhãn hiệu cụ thể để gia tăng tính hiệu quả.

Đọc cả bài, cuối cùng vẫn không thấy được định vị nhãn hiệu của Dr Thanh là gì. Cách làm của THP hiện nay có vẻ hướng về xây dựng "nhận dạng nhãn hiệu" nhiều hơn là "nhận dạng thương hiệu".

Trích:

Chúng tôi đã tập trung vào các chương trình lớn để xây dựng được sự hiện diện hình ảnh sản phẩm và thươnghiệu cũng như tạo sự thử nghiệm cho khách hàng nhiều hơn . Ví dụ như tập trung vào chương trình xây dựng thương hiệu tại Khu Du Lịch Đại Nam Văn Hiến tỉnh Bình Dương nhằm tối đa hóa sự hiện diện và dùng thử sản phẩm của Trà Thảo Mộc Dr. Thanh.

Tối đa hóa sự hiện diện, nôm na là tập trung vào dội bom và trải thảm. Tức là tập trung vào mở rộng quy mô, "tập trung vào các chương trình lớn". Giá mà mình tập trung được bằng 1/10 của bác ấy thôi cũng sướng rồi.

Trích:

Sản phẩm Trà Xanh Không Độ chai PET uống liền là một ví dụ tuyệt vời về nhu cầu tiềm ẩn của người tiêu dùng đã được chúng tôi biến thành một cơ hội kinh doanh. Uống trà chiếm một vị trí rất quan trọng trong văn hóan ẩm thực của người Việt Nam .

Không biết mọi người thấy sao, em thì thấy Không Độ không hề đóng 1 vai trò gì trong "văn hóa uống trà" của người Việt. Nó chỉ, về một mặt nào đó, cạnh tranh được với trà đá và nước suối ướp lạnh.

Trích:

3. Về Truyền thông : Bởi vì Tân Hiệp Phát tin rằng chúng tôi chỉ bán các sản phẩm cao cấp, chất lượng tuyệt hảo nên chúng tôi phải truyền thông cho mọi người biết về hình ảnh và các lợi ích của nhãn hiệu. Điều này cực kỳ quan trọng do đó chúng tôi đã đầu tư không ít vào truyền thông.

Nếu theo logic thông thường, nếu chúng ta chỉ bán những sản phẩm cao cấp và chất lượng tuyệt hảo, thì chúng ta không cần đầu tư nhiều lắm vào truyền thông. Word-of-mouth chính là bí quyết.

Trích:

Như các bạn đã biết,chúng tôi vừa tung ra thị trường sản phẩm Trà Thảo Mộc Dr.Thanh và nhanh chóng được thị trường chấp nhận, chinh phục được khách hang cả nước. Tôi đang quan ngại liệu trong thời gian sắp tới chúng tôi có phải một lần nữa đối mặt với tình trạng hụt hàng hay không?

Với độ phủ sóng "dã man" của Dr Thanh như thế, người ta ùn ùn kéo nhau đi thử, thì đương nhiên doanh thu phải tăng cao chóng mặt rồi. Nghe nói tốc độ tăng trưởng doanh số bán trong thời gian ngắn của Dr Thanh đạt kỷ lục của thế giới luôn rồi, k biết tin đồn thiệt hay giả

Tóm lại, em thấy bài này của Dr Thanh mang tính PR cho nhãn hiệu của ổng nhiều hơn là chia sẻ một kinh nghiệm truyền thông.

NKB® · 11-06-2009, 02:05 PM

theo tin đồn thì khi vừa tung hàng, Dr.Thanh đạt doanh số kỷ lục thiệt. Nhưng sau khi người ta đã dùng thử và qua cơn sốt, bây giờ nó đã rớt thê thảm. Và theo dự đoán của một số chiên gia, Dr.Thanh sẽ có cuộc sống ngắn ngủi hơn nhiều sơ với trà xanh Không độ

phanphuong · 11-06-2009, 02:19 PM

Chính xác bài nói chuyện của dr Thanh là một chiêu pr cho các nhãn hàng của mình.
Nghĩ đi rồi nghĩ lại, vẫn phục THP sát đất. Các nhãn hàng của họ vẫn sứng sững trước những ngọn sóng thần coke và pepsi!

DeMen · 11-06-2009, 02:40 PM

Em thì cứ thắc mắc ổng lấy đâu ra nhiều tiền vậy

jubei_ludu · 11-06-2009, 03:54 PM

Trích:

Nguyên văn bởi DeMen

Em thì cứ thắc mắc ổng lấy đâu ra nhiều tiền vậy

Từ tiễn lãi bán trà xanh, nước ổi, bí đao...

Người xưa có câu: Nước lã khuấy nên hồ.

Vì vậy em đừng nghĩ rằng bán 1 chai nước có vài ngàn lấy đâu ra tiền nhiều. Vốn 1 chai nước khoảng 1 ngàn trở lại thoai.

Còn Dr. Thanh - khác biệt là đúng rồi. Trong nước đến giờ có rất nhiều điểm bán nước thanh nhiệt nhưng có ai đưa vô làm công nghiệp như THP chưa? Cháy hàng là đều dễ hiểu.

Trà xanh THP thắng lớn và tồn tại cũng là khác biệt - Đi đầu, khác người.

DeMen · 11-06-2009, 04:17 PM

Nhưng từ hồi trà xanh, ổng đã dập quảng cáo te tua rồi muh.

Phải công nhận là THP rất khác biệt, dám đi vào miền đất hoang (đó giờ chưa ai dám cạnh tranh với trà đá như THP). Ở đây ko có phê phán chiến lược của ổng, em chỉ bình luận bài viết đó thôi. Ổng nói lòng vòng lòng vòng, có đi vô trọng tâm chiến lược đâu.

Mà em nghĩ lý do cháy hàng của Dr Thanh k phải vì nó là nước thanh nhiệt. Lý do chính là vì nó lạ. Từ lạ đến có ích là một quãng đường dài.

DeMen · 11-06-2009, 04:23 PM

Ông Trần Quý Thanh này làm em liên tưởng tới ông Lý Quý Trung hồi xưa, phở 24 cũng một thời ầm ĩ. Đến bao giờ thì Dr Thanh viết sách nhỉ?

myhanh · 11-06-2009, 04:24 PM

Trích:

Nguyên văn bởi DeMen

Tóm lại, em thấy bài này của Dr Thanh mang tính PR cho nhãn hiệu của ổng nhiều hơn là chia sẻ một kinh nghiệm truyền thông.

Cũng cùng một bài học, một ông Thầy dạy, mỗi người lĩnh hội mỗi kiểu!
Qua cái bài PR về thương hiệu của ổng mà mình rút ra những điều bổ ích cho mình thì là chia sẻ. Chứ chả lẽ chỉ những chiêu thức ra thì đâu cò áp dụng cho trường hợp của mình được vì ổng bán nước ngọt còn mình làm phân bón mà ...

phanphuong · 12-06-2009, 09:31 AM

Đúng là hơi cực đoan nếu không nhìn theo hướng của MH. Kiến thức học được từ bài nói chuyện của bác Thanh là rất nhiều, một bài giảng rất cô đọng.